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    蘇寧田睿:破除渠道界限的O2O
    http://www.newssc.org 】 【 2017-03-03 18:06 】 【來源:四川新聞網居家生活頻道 】

    3月1日,2017家電3C全球峰會上,蘇寧再次亮出了自己的肌肉。蘇寧云商營銷管理總部執行副總裁田睿在發表主題演講時,對蘇寧全渠道規劃,向在場的上百位家電3C大佬做了深度介紹。

    2017一開年,電商圈就不平靜。關于線上遇瓶頸、線下不行了的爭論,紛紛擾擾。但田睿和盤托出的蘇寧全渠道全場景全業態布局,卻似一記重錘,落地有聲:破除渠道界限,全面觸達用戶的O2O融合,才有未來。

    (田睿在2017家電3C全球峰會上)

    最豐富渠道形態的零售集群,到底什么樣?

    “O2O融合、場景化銷售的春天已經來臨,任何單邊渠道都無法滿足用戶的個性化消費需求,而蘇寧作為擁有線上線下最豐富渠道形態的零售集群,必將幫助供應商以更高的效率精準直達用戶。”在2017家電3C全球峰會的致辭中,蘇寧控股集團董事長張近東底氣十足。

    蘇寧雙線到底有多少種不同形態的零售渠道?能豐富到什么程度?外界鮮有完整全面的認識。直到田睿一一歷數各式各樣的渠道形態時,大家才意識到,蘇寧已經融入很多人的生活場景——

    線上,蘇寧易購自2009年試運營以來,增長迅猛。2015年,蘇寧阿里達成戰略合作,當年8月,蘇寧易購進駐天貓。“貓寧店”只用了一年時間,微淘粉絲數近400萬,忠實用戶1000多萬,GMV保持翻番增幅,月度最大環比增長超800%,穩居天貓平臺第一位。

    線下,針對不同商圈及市場級別,蘇寧細分不同店面業態類型。截至2016年底,蘇寧擁有各種類型直營門店近3700家,2017年底將達到5000家。蘇寧O2O模式加速落地。

    在3月1日峰會現場,針對線上線下的爭論,田睿表示,無論線上還是線下,這兩大渠道是無法割裂的,越來越細分化的線下渠道,也是線上渠道的延伸。

    “在一二級市場的核心商圈,蘇寧布局了蘇寧廣場、蘇寧生活廣場、蘇寧易購云店、紅孩子店、精品超市、蘇寧影院、文創VR體驗館、體育旗艦店、蘇寧金融財富中心、手機體驗店、U趣店等多種業態。在社區商圈,規劃了社區型電器店、蘇寧易購直營店等門店類型。我們還把觸角伸到小區用戶身邊,通過蘇寧小店完成了O2O在最后一公里的布局。同時在四六級市場,品牌商最想滲透而很難滲透的區域,我們還通過蘇寧易購直營店、蘇寧手機專營店、蘇寧分銷云平臺進行了全面覆蓋。”田睿說,從一級市場到六級市場,從核心商圈到社區商圈再到小區用戶身邊,蘇寧做到了從商品零售到生活服務的全面布局,實現了全渠道、全客群覆蓋。

    零售集群價值顯現 蘇寧跑贏零售大盤增速

    在打造互聯網門店這件事上,蘇寧做到了極致。當被問起如何看待友商喊出再開1萬家專賣店時,田睿無意做太多回答,“這件事就當笑話來聽聽,做線下專賣店需要基因,要知道母雞下蛋也是需要時間的,店要扎實做,不是空口說說。”

    田睿這樣回答,背后原因很簡單,因為開店不是零售的全部。近3700家各種類型直營門店,也只是蘇寧布局互聯網零售的開始。

    田睿認為,放眼零售行業,在線上放緩線下回暖的大背景下,O2O融合優勢漸顯,“在搶增速這場賽跑中,蘇寧跑贏大盤。”

    他用一組數據證明了自己的這句話:2016年中國B2C家電網購市場(含移動端)規模增長27.9%,蘇寧線上同比增長60.14%,遠高于行業平均增長率27.9%;蘇寧易購移動端訂單數量占線上整體比例83%;線下坪效同比提升19.5%,達2011年以來年度最高值;蘇寧16年四季度實現可比門店增長4.3%,而17年1-2月份可比門店增長將超過5%;截至16年底,2000家易購直營店超過80%已經實現了當月盈利,直營店單店平均銷售額突破900萬。

    當田睿亮出這份成績單時,有人發問,蘇寧是如何做到的?“產品線上,渠道向下。”他回答。

    “產品向上,就是說輸出更多的中高端家電,滿足用戶品質消費的同時,助力品牌商實現品牌增值。上蘇寧易購買中高端產品,已成為用戶的共識。”田睿解釋渠道向下,則用了更多的案例。

    他說,渠道下沉,才能全方位觸達用戶,才能打穿市場。“2016年,我們雙線聯動、全渠道首發78款各類新品,行業中首創將一款產品同時在線上、線下各級別市場同步成功發布。比如,全渠道首發的惠而浦香薰空調,當天賣出1萬臺,縣域級直營店銷售3000臺,將智能家電理念成功引進五六級市場;雙線首發九陽鐵釜系列,只用一個多月時間,熱銷26.62萬臺,創下電飯煲界的“奇跡。3個月賣出50萬臺小米4S,創下雙線首發的最高紀錄。這也成為互聯網手機從單純線上銷售到雙線銷售,最終實現銷量突破的典型案例。”

    關于O2O的未來,蘇寧正籌劃創新大事件

    2017年,蘇寧在零售領域會有什么樣的規劃?前不久,有消息說,蘇寧要再開1100家新店。而田睿表示,這只不過是表象。

    “在用戶眼中,蘇寧沒有線上線下之分。在蘇寧眼里,用戶也應沒有線上線下之分。堅持‘一個蘇寧、一個用戶’原則,推進雙線商品、會員、 服務、 支付、營銷、數據的融合,是我們要持續優化全渠道全業態全場景融合的重點。”田睿說,最終,蘇寧雙線要達成庫存共享、賬號通用、3500家門店全部實現雙線快遞點、自提點、售后點功能、以及線下8萬名銷售人員兼任在線詢單轉化和專業客服人員等資源大融合的局面。

    眼下,蘇寧創新的多個渠道產品已經面世。在3月1日的演講中,田睿講了這樣一個案例。2016年10月10日,北京,顧客索先生家里急需購買一臺熱水器。顧客通過身邊蘇寧選擇距離最近的亞運村店,并預約V購服務。V購專員肖娜收到預約短信后,第一時間撥打顧客電話,了解對方需求后,為其推薦適用的產品和安裝方案。當晚8點,索先生到店面完成購買。當晚10點,熱水器安裝完畢。

    田睿說,這是一個典型的C2B反向定制服務案例,完成這個服務的核心力量,就是互聯網門店內蘇寧V購。“V購是蘇寧最優秀的導購人員,服務雙線用戶。2016年全國共計培養蘇寧V購專家2500余人。目前在北京、上海已有30%的套餐用戶會選擇使用V購這個產品。”

    除了V購,田睿介紹,基于雙線融合的營銷服務產品如千里傳音、金礦等,都已相當成熟,并投入運營。接下來,蘇寧還將打造更多的創新產品,前提則是推進線下門店的體驗升級。“我們準備全面升級改造251家2.0版本云店;建造600家通訊體驗店;建造100家廚衛超級體驗廳,打造全國最大飲食文化體驗基地;建設100家新奇特產品體驗館,打造全國最大的新奇特產品體驗基地……”

    田睿說,在探索020這條路上,沒有誰走得比蘇寧遠。所以,目前所做的一切,都要站在行業的高度去規劃。零售領域的未來,需要懷揣羅盤的踏實趕路者。而蘇寧,應該擔起這個職責。(圖文由蘇寧提供)

    編輯:袁瑛

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